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核心书摘

《柳井正：怀抱希望》包含了柳井正珍贵的人生经验和商业智慧。这本书写于2011年3月，即日本发生历史罕见的9.0级大地震之后。这场地震对日本多地造成了毁灭性破坏，让本已低迷的日本社会陷入了更加颓废的状态。柳井正给自己的书起名叫“怀抱希望”，希望通过自己的奋斗历程，能唤起日本年轻人积极向上的斗志，从而帮助更多人实现人生价值。

适合谁读

· 创业者

· 企业经营者

· 想变得更积极的人

关于作者

柳井正，早年毕业于早稻田大学政治经济系经济学专业，白手起家的大富豪，现任日本迅销有限公司（Fast Retailing）董事长兼总经理。该公司创建于1963年，是著名服装品牌“优衣库”(Uniqlo)的母公司。据《福布斯富豪榜》最新统计，柳井正是2018年上榜的日本首富，在2018这一年中净赚了70亿美元，相当于每天赚了1.3亿人民币。

学什么？如何对人生充满希望

目前世界整体的经济都不太景气，越来越多的年轻人变得缺乏激情和进取心。尽管很多地方的政府都提出了刺激消费、提振信心、改善税收政策等一系列办法，但经济状况似乎还没有多大改善。

《柳井正：怀抱希望》是日本首富柳井正针对这一现象而写的书。他希望通过对自己创业历程的梳理和自己对失败的理解，鼓励年轻人对自己的人生有所期待，找到自己身上与众不同的地方，通过刻苦努力、精益求精地磨练自身的优势，成为自信且对人生充满希望的人，最终实现人生的价值。

你还会发现

· 焦虑和危机感有什么不同；

· 全球可称为快时尚的品牌有哪些；

· 柳井正对“尽早失败”的理解是什么。

一、自我修行：柳井式烦恼消除法

在柳井正看来，自我的修行和成长是企业成功的第一步。

现代社会，人很容易陷入各种焦虑状态中，特别是对于企业经营者来说。比如利润上不去、用户增长停滞、员工离职率高等等，都会造成焦虑。

人非圣贤，没有人能避免焦虑情绪的产生。柳井正认为，企业的发展永远不可能一帆风顺，我们需要时刻保持危机感，这样才能应对各种突发情况。

他强调，焦虑和危机感是不同的两个概念。保持危机感，指的是客观评价自己的状态和成绩，戒骄戒躁，不断努力。而焦虑其实是因为对事情认识不清导致的，我们可以消除焦虑感，但却必须保持危机感。

既然焦虑不是一件好事，我们应该如何解决呢？

为此，柳井正在书里专门介绍了一套自己每天都要用到的解决方法，这套方法的操作非常简单，一学就会，只要长期坚持，就一定会取得意想不到的效果。

具体的做法就是在每天晚上睡觉前，坐在书桌前整理一下自己的大脑，这有点像中国儒家常说的“吾日三省吾身”。

首先，你要准备好笔和本，把眼前令你焦虑的问题尽数写出来。然后，对于能够解决的事情，制订出解决进度表，并按照既定的时间着手解决问题;对于不能解决的个人烦恼，哪怕是过往的失败经历，只要是心存不安的，也尽可能地一一写出来，然后分析苦恼的根源。

这样一来，问题的解决办法自然就会涌现出来。对于实在想不到办法的问题，可以第二天找领导或同事一同商讨。

柳井正说，很多让你感觉到焦虑和烦恼的事情，当你写出来，落到纸面上以后，你就会发现，它们其实远没有那么可怕，甚至还会让你有很荒谬无聊的感觉。因为当你把它们写出来时，大多数问题就已经不是问题了。

柳井正在书中说，自己在刚创业的时候，也会时常深陷烦恼之中而无法自拔。因为他身材矮小、头发稀疏，长相差强人意，家庭条件也一般般，第一个服装小店还开在一个偏远的山区小县城，没有人看好他，但这些原生的问题谁都无法改变。

还有，那些类似于“不看好我”、“讨厌我”等涉及别人观感的问题，都属于个人无法控制的范围，不论是谁都没法解决。所以他的应对办法就是，不去想它，他说，对于外界的观感，“多思无益，只能置之不理”。

除此之外，柳井正还建议我们应该注意拓宽自己的视野。比如身材矮小、头发稀疏这些问题，在某些情况下，还可能是一个人的魅力所在。至于对方讨厌自己这种事，随着时间的推移，恶劣的态度很有可能发生改变，或者根本就是自己误解了对方也不一定。

柳井正说，这世界根本就不存在没有烦恼的人，不论是高高在上的掌权者，还是坐拥亿万资产的大富豪，都有自己的烦心事。我们没有时间为无法解决的事情而闷闷不乐，而是应该花更多的精力去思考如何才能活得更精彩，大脑被烦恼和焦虑占据有害身体健康，它会令人消极颓废，创业者最应该烦恼的是如何去赚更多的钱，如何进一步发展壮大。

柳井正把这套烦恼消除方法，不但用在自己身上，在企业经营的过程中也用在自己的下属身上，效果也非常好。

在优衣库开始扩大规模的最初几年，公司旗下的许多服装零售店的店长总是会向他抱怨各种问题，然后柳井正就会对这些店长们说:“如果你对店铺经营感到焦虑不安的话，就把担心的事项写出来给我看。”

于是这些店长会专心地寻找焦虑的原因，并一一罗列出来，他发现，这些店长列出的问题大同小异，几乎都是诸如：“顾客太少”、“担心新商品滞销”、“担心下属不听指挥”以及“小时工不好招”等等这些经营实体店面普遍都会遇到的问题。

因此，柳井正会对那些向他倾诉焦虑和不安的店长们说:“你们看，这些都不是什么根本性的问题，每个人都可能面对这种状况，没什么大不了的。”

如此一来，大多数店长都能如释重负，继续努力工作。

所以，这套柳井正亲身实践并总结出来的焦虑消除法，还是很管用的，我们在实践中，也不妨用一用他的这种方法，每天给自己的烦恼列个清单，看看哪些是真烦恼，哪些是庸人自扰。

二、经营理念：好商品是顾客选出来的

柳井正能够多次荣登日本首富宝座，和优衣库在全球的畅销是密不可分的。

那么，柳井正是如何在日本经济总体不景气的大环境下，实现企业高速增长的呢？这与柳井正独特的经营理念有直接的关系。

提到优衣库，可能大家第一时间会把它和“快时尚”联系到一起。但柳井正说，优衣库和快时尚是完全不搭边的，他从来没有把快时尚商品作为自己的奋斗目标，他认为，自己所追求的是长远的未来型服装。

他说，全球可以称为快时尚的品牌应该是ZARA和H&M，这两家公司所出售的其实是流行信息。它们研究如何尽快赶制流行服装，如何尽早把这些服装送到消费者手里，它们会不断增加商品的种类和型号，在每一季推出并售完一个又一个系列的新商品，如果商品断货，那么这一类别的商品就不再生产了。

优衣库与它们的经营理念完全不同。柳井正认为，自己没有必要模仿那些快时尚品牌，优衣库可以走出自己的一条路，他会尽力控制商品的种类，优衣库商品的类别数，大概不到那些快时尚品牌的十分之一。

这样压缩商品种类的好外是，优衣库可以集中精力提高产品的质量。种类少了，就可以在基本款上以数百万件的规模下单生产，这种规模化生产的质量和效率要远远高于多品牌的小量生产。

当然，这样质量均一地生产几百万甚至上千万件商品，总体上是要持续很长一段时间的，并且优衣库每年还在基本款的基础上对质量和设计进行不断改进，这样一来，就更不能轻易地增加商品的种类了。

所以，优衣库不是那种设计出很多款式，但每款只生产几万件的小规模销售公司，而是要控制种类，实实在在地销售1000万件以上基本款服装的集群化企业。要想把超过1000万件的商品都销售出去，它就必须是全世界所有目标客户都喜欢的商品才行。

在优衣库刚起步的时候，柳井正曾经接受过许多媒体的采访。这些记者都会问他：“什么才是好商品”，“畅销商品是什么样的”。

遇到这种问题时，柳井正总是回答他们:“好商品是由顾客选出来的。”

或许有人认为这样的回答相当于没说，但在柳井正看来，这就是好商品的最终答案。他始终认为，顾客是苛刻的，他们经过严格缜密地思考判断，只选择购买自己认为物有所值的商品。谁都不会只因为价格便宜就掏出钱包，更没有人愿意购买质量低劣的东西。

顾客如此苛刻，所以生产者绝不能只是制造廉价的商品，优衣库要始终把制作优质产品放在第一位。

很多企业一厢情愿地认为商品做到差不多的程度，顾客就会满足。柳井正认为，大众既不糊涂，也不缺乏判断，作为企业的经营者，必须记住，群众的眼睛是雪亮的，必须要尊重这些普通消费者的选择判断力。

基于这样的认识，柳井正强调，企业的经营者不能自以为是，要多从顾客的需要来考虑生产什么样的商品。这一点和我们曾经讲过的日本另外一个零售业大师铃木敏文的观点不谋而合，铃木敏文在他写的书《零售心理战》中就始终强调，经营“不要为顾客着想,而是要站在顾客的立场上思考”。

其实不仅仅是商业上，任何时候，只要你能多站在别人的角度上思考问题，你就能实现彼此的双赢。

春秋时期，梁国与楚国毗[pí]邻，两国在边境上各设界亭，亭卒们在各自的地界内种了西瓜。梁国的亭卒非常勤恳，他们给西瓜除草、浇水、施肥，瓜秧长势很好;而楚国的亭卒非常懒惰，没人愿意管理瓜田，结果瓜秧又细又弱。楚人看梁国的瓜田长得好，出于嫉妒，在夜里偷偷越过边界把梁国的瓜秧全都扯断了。

清晨起来，梁国人发现自己的瓜秧被人扯断后，气愤难平。于是，报告给县令宋就，并准备第二天也去把楚国的瓜秧扯断。宋就说:“楚人这样做确实很卑鄙。

可是，我们明明不愿意他们扯断我们的瓜秧，为什么要反过来扯断人家的瓜秧呢?别人不对，我们再跟着这样做，那就是心胸太狭隘了。从今天起，你们每天晚上都要悄悄地给他们的瓜地浇水、除草，让他们的瓜秧长得更好。”

亭卒们觉得宋就的话也有道理，于是就按照他说的去做了。几天过去了，楚人发现自己的瓜秧长势一天比一天好，很高兴。但仔细观察，才发现每天瓜地都有人给浇水、除草，而且是梁国人悄悄地帮他们干的，于是也把这件事报告给了自己这边的县令。

楚国的县令听到亭卒的报告以后，既感到惭愧又敬佩梁国人，于是，就把这件事情报给了楚王。楚王听了，深为梁国和睦边邻的诚心所感动，特地备了一份重礼送给梁国，以示自责并表达谢意。

结果，原来敌对的两国成为了友好的邻邦。虽然这种以德报怨的行为在博弈论中是不太支持的，但要想达到双赢，有时候一方主动的让步，可能会产生更好的效果。

三、人生哲学：让失败成为成长的动力

在商业经营过程中，失败在所难免，但有些人并不能深刻领悟这一点，他们渴望成功，而且一旦经历一些挫折，就很难从心理上调节过来。而柳井正在书中反复强调，失败不要紧，重要的是，要从失败中爬起来并朝着下一次成功前进，所谓成功者，就是屡败屡战，然后还乐观前行的人。

柳井正觉得自己人生的幸运之处恰恰就是经历过了许多失败，为此，他还专门写过一本书，叫《一胜九败》，意思就是说，十次尝试里面，一般有九次都是失败的，但有一次成功就够了，他在《一胜九败》这本书中甚至说，“尽早失败”才是优衣库的“制胜密码”。

柳井正对“尽早失败”的理解是，在挑战新目标时，先要认真估量“这样的失败能否承受”，并且在发现失败达到自己所能承受的临界点前，火速撤退。这就要求一个经营者要时刻对失败保持警惕，不断反思和检查自己的工作，经常自问：“我是否已经触碰了失败的红线，是不是还有比现在更好的方法?”

柳井正说，人不能对自己微小的成就沾沾自喜，这会滋生自满心理。那些自以为从不出错或者百战百胜的人，只是因为他们定义的成功标准太宽松，所以才意识不到自己的失误，这也是他们一旦面临失败就手足无措的真正问题所在。

其实你别看优衣库现在这么红火，但它能走到今天，并非都顺风顺水，也有很多败走麦城的经历，但这些失败的经历都让柳井正受益匪浅。

1984年，柳井正曾租赁日本广岛市中心一家电影院的二楼开设新店，同时还开设了台球酒吧和汉堡店。本以为生意会越做越好，但事与愿违，商品根本卖不出去，赔得血本无归。当时整个公司的年利润曾达到过7000万日元，结果因为这一家店的失败而付之东流，那时的柳井正大脑一片空白。

其实柳井正知道，在电影院二楼卖服装并不合适，可是当时电影院开出的租金实在便宜，所以他就抱着侥幸心理暗想，即使服装卖得不好，不是还有汉堡和酒吧呢么，而且万一要卖得好呢？不就是大嫌了么？

但遗憾的是，虽然那里是繁华地段，商业也很发达，但是在优衣库开店时，那里已经成了著名的美食一条街，人们都是奔着吃饭去的，根本没有人去买衣服。

不仅是这一次，后来优衣库也多次遭受过失败，经常反反复复地开店又关店，最惨的一次是优衣库进军欧洲市场，在伦敦的21家店最后关掉了16家，只剩下5家存活，但即使这样，柳井正也从来没想过要放弃，因为他知道，一旦放弃，那就真的一点希望都没有了，而只要坚持怀抱希望，就有反败为胜的可能。

广岛选店的失败，使优衣库在店铺选址方面积累了教训。所以，柳井正总是告诫公司里的新店选址负责人：地段很重要，公司开店不一定非要选择租金便宜的地方，但一定要选择有把握的地方。

除此之外，柳井正尝试过的失败还有很多。比如，他还设计过在纽约郊外开一个购物中心，甚至还经营过蔬菜生意，毫无疑问，这些尝试都失败了，柳井正自己总结说，这些“具有挑战性”的新事业，看上去很美，但它们都无法与优衣库的主业产生协同效应，已经背离了商业经营的基本原则，所以失败是必然的。

柳井正在书中说，很多经营者都认为自己已经掌握了商业的经营原则，但实际上并没有理解透彻。真正的理解，指的是那种刻骨铭心般的感受，只有亲身经历、切实感受这些经营原则，才能真正把它作为今后行动的指针。所以对于“失败”二字，柳井正很庆幸自己并非单纯地知道它是什么，而是深刻地理解了它所蕴藏的含义。

总结

“怀抱希望”这四个字就是柳井正在这本书里面，要传达给每位读者的最核心信息。每个时代都有每个时代的难处，不是一次困境过去之后，我们就能够从此一帆风顺了，所以，对于所有的进取者来说，我们既要时刻保持一种生死存亡的危机感，同时也要对未来始终怀抱失望。

在一次采访中，记者问柳井正，“你认为什么样的人才适合创业？”他说：“创业不需要有什么特别的资质。我认为几乎所有人都能创业，重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战，在这样的过程中，就能培养出一位经营者。”

这其实就是柳井正著名的“一胜九败”的经营哲学，他说：重点在于尝试，错了也没关系，错九次，就有九次经验。在柳井正的观察中，一些成功的经营者甚至尝试一百次只有一次成功，经营本身就是错误尝试的累积，失败是家常便饭，但只要怀抱希望，终有成功的一天。

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第1301本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：小鱼儿）

《柳井正：怀抱希望》金句：自我的修行和成长是企业成功的第一步。

希望在，人生就有意义；希望不在了，人生就会变得了无生趣。